价值 50 万美元的手提包背后的心理学

传统智慧表明，与某人建立牢固的情感纽带的最佳方式是通过可靠、可靠和可预测来建立信任.信任是绑定关系的粘合剂.

因此，许多企业通过服务和品牌的响应一致性在客户关系管理上投入了大量资金和精力也就不足为奇了.然而，一些奢侈品牌似乎恰恰相反.为什么?

负面关系可以建立更牢固的纽带

我们的大脑通过令人满意的多巴胺释放来学习.当我们做出预测并且它成真时，我们会得到多巴胺分泌的奖励.一旦学会了，我们就不再需要多巴胺的奖励来鼓励我们的行为.多巴胺神经元会因令人惊讶的奖励而更加兴奋，例如发现您一直想要的一个很难找到的手提包刚刚到达您当地的商店.这种“给我更多"的神经递质负责以多种方式想要、渴望和激励我们，包括对性、毒品、赌博甚至购物的渴望.

在精神病和人格障碍(如自恋型人格障碍)高发的人中也可以看到间歇性强化.尽管在很大程度上缺乏建立真正的移情联系的能力，但具有这些特征的人会凭直觉吸引和操纵他人，同时也提升了他们的社会地位.他们提供的爱的面包屑越不规律和不频繁，他们的受害者就越倾向于渴望他们的爱并寻求他们的认可.

这种奖惩的情绪过山车被称为“创伤性纽带".在创伤性结合中，受害者因为治疗不当而与施虐者结合，而不是尽管如此.这种联系使施虐者能够施加控制并影响他人. Dutton 和 Painter (1981) 指出，这只会发生在一个关键的环境因素——权力不平衡的背景下.如果高度自恋的施虐者缺乏优势，间歇性强化就会失去控制.

适应，而不是疾病

一些研究人员开始将精神病和自恋视为疾病本身，而不是可以赋予​​生活优势的适应.正如霍尔兹曼等人. (2015 年)指出，“我们怀疑自恋的可变性在整个进化历史中一直存在，因为与自恋属性相关的特定成本和收益取决于广泛的环境因素."这些研究人员提出了“选择自恋有两个主要优势的新想法——因为它有利于短期交配并有助于提升一个人在支配等级中的地位."

同样，普尔曼等人. (2021) 指出，“精神病历来被概念化为一种精神障碍，但越来越多的证据表明，它可能是一种由自然选择设计的替代性、适应性生活史策略."在将精神病患者与神经系统健康的个体进行比较时，这些研究人员报告说:“我们的结果既不能支持精神障碍模型，也不能部分支持适应性策略模型."

这些调整的主要目标是获得和保持地位.虽然每个人都可以欣赏偶尔的声望提升，但心理变态或自恋或两者兼有的人往往会不惜一切代价追求高地位.正如 Grapsas 等人. (2019 年)得出结论，“自恋者受到显着地位动机的驱动，这意味着它掩盖了其他动机，例如从属动机."换句话说，他们攀登社会阶梯的动机超过了维持亲密关系的需要.

人类本能作为营销策略

某些品牌利用了我们大脑对间歇性奖励的反应.以爱马仕为例，它是世界上最强大的品牌之一.据 Interbrand 称，目前，这个标志性的巴黎品牌在全球排名第 23 位.其令人梦寐以求的 Birkin 包在拍卖会上以 9,000 美元到创纪录的 500,000 美元不等，是世界上最高的价格.尽管包上没有显眼的标志，但 Birkin 已成为地位提升的终极象征.

有趣的是，爱马仕在没有营销部门的情况下建立了自己的品牌，而是使用其自称的“反营销"方法，专注于个人关系.这种方法与传统的以客户为中心的模式背道而驰.由于手工包如此稀缺且需求如此之高，销售助理而非客户在关系中占据主导地位.客户必须与销售人员建立并培养关系，才能获得购买 Birkin 包的机会.据报道，顾客等了好几年才买一个包.而且，在顾客等待的同时，他们可以购买花哨的香水、高档的围巾或奢华的手表，以赢得销售人员的喜爱并加强与销售人员的联系.

即使顾客有能力购买珍贵的包，他们仍然不能选择颜色、皮革类型、硬件、尺寸或缝线，因为每个包都是独一无二的手工-制作.由于没有两个包是相同的，可用的功能通常基本上是随机的.但这很少会阻止客户购买.

不要在家里尝试

与高度自恋的人不同——他们通常试图欺骗、贬低他人并从他人那里获取价值——爱马仕确实通过社会和经济利益提供价值.这些包包不仅以稀有身份的形式提供价值，而且随着时间的推移作为一种投资.据《时代》杂志报道，据报道，Birkin 包“在过去 35 年里的表现都超过了标准普尔 500 指数和黄金价格".事实上，爱马仕每年都在赔钱，因为经销商在黑市上要求更高的价格，这很难控制.这并没有阻止该品牌成为一家市值 180 亿美元的公司，拥有近 17,000 名员工，在过去 10 年中几乎翻了一番.

品牌不在奢侈品精品店的货架上；他们活在人们的心中.与所有心理现象一样，有潜在的神经生物学和心理社会机制在起作用.间歇强化只是其中之一.当然，这不适用于任何品牌.它必须与功率差结合使用.

如果您认为自己在某种关系中缺乏或无足轻重，请问问自己:“我真的爱上了那个喜马拉雅鳄鱼皮手提包吗?或者那个钻石网球手链?还是那块贵得离谱的手表?"也许这里发生了其他事情.并非所有牢固的纽带都源于爱和信任——尤其是当你是这段关系中唯一有这种感觉的人时.