是什么让众筹的活动成功了?

                                                                       

关键点

  • 众筹的使用第三人称代词而不是第一人称代词倾向于收到更多捐款.
  • 这些称为间接呼吁,并且被观众感知到更可靠.
  • 自创建筹款人没有直接受益,人们认为它更加真实.

由vir sepehri,ph.d.和julia smith,msc

如果您在过去几年中一直在网上,机会就是您已经看到有人通过像Gofundme这样筹款平台筹集资金.现在,您可以通过Instagram,Facebook,在您的平板电脑上,您可以在您的平板电脑上捐款.简而言之,像Gofundme这样的点对点平台允许个人以最小的障碍筹集自己选择的原因.通常,这些筹款人的创造者不是专业人士并吸引网络的心脏. Amir Sepehri(我自己,Essec Business School,以前的Ivey Business School),Rod Duclos,Kirk Kristofferson,Poornima Vinoo和Hamid Elahi(所有Ivey Business School)探讨了在点对点筹款中使用语言,发现间接呼吁 - 使用第三人称语言 - 往往比第一人称措辞更有效.观众倾向于认为是更可信的间接上诉.这对人们如何在这种做法普及的时间里更有效地筹集资金的影响.

众人或点对点平台使任何人都可以轻松筹集资金,以便自己或别人筹集资金.这些平台相对较新,因此研究它们也是如此.是什么让一些运动比其他活动更成功?可以使用的语言类型发挥作用吗?

他们受到广告和口碑营销的启发.在前前,REP识别产品,并且可能会受益于经济交易:认为Instagram影响牙齿美白条纹,并在追随者购买产品时获得佣金.这类似于直接筹款,确定的个人推出该倡议,并将从中受益.在口碑营销中,第三方促进了一定的产品,就像一个推荐新牙膏的朋友一样.这更像是间接筹款,第三方代表他人筹集资金.研究表明,后者往往更有效,因为消费者认为它变得更加可信,因为该人没有从财政上受益;它似乎更真实.

社会证明阳性

参加这一点的另一个因素是社会证明:当我们不确定要做什么时,我们倾向于看看别人的提示,以为他们可能拥有更多的知识,而不是我们的知识.在筹款活动的情况下,为他们的朋友或相对行为为社会影响力提升资金的第三方.由于我们淹没了捐赠的电话,因此从第三方的洞察力有很有用的人,这是一个比我们对这种情况的更多信息.人们倾向于利用这一点来决定是否捐款,这种社会影响力借给了一个竞选活动,使人们更有可能进入他们的口袋.

学习慷慨

我们在一系列研究中研究了语言的作用.首先,我们查看了在Gofundme上的真实世界竞选活动,检查了超过9,000名广告系列的措辞.事实上,我们发现使用第三人称代词(他,她,他,她)的使用导致了更多的捐款,平均每项运动为620美元.第一人称代词具有相反的效果,每次广告系列平均减少捐款682美元.

为什么直接上诉征求更慷慨的回应?在下一项研究中,参与者随机读取了两个广告系列之一,如下例所示.除了代词之外,这两个运动是相同的.

间接吸引力

这个Gofundme页面已经为Brianna设置为纪念母亲Janice. Brianna突然失去了母亲的悲惨死亡.请继续支持Brianna,因为她已经打了曲棍球,因为她已经5岁了,从那时起,她的母亲是她的#1粉丝,致力于她的女儿和她对曲棍球的爱.她的母亲会希望她继续她的曲棍球职业生涯,因为她是一个非常有前途的运动员.收到的所有资金都会走向未来的教育.

直接吸引

我的名字是brianna,我已经建立了这个Gofundme页面,以纪念母亲Janice.我突然失去了母亲悲惨的死亡.请继续支持我,因为自从我5岁以来,我曾经玩过曲棍球,从那以后,我的母亲是我的#1粉丝,致力于我的生命和我对曲棍球的爱.我的母亲希望我继续我的曲棍球职业生涯,因为我是一个非常有前途的运动员.收到的所有资金都将走向我未来的教育.

我们发现间接活动引发了更多的捐款,这与观众相似的观众涉及更可靠的那些上诉.在此目的中,在最后的研究中,我们包括四个不同的活动,但具有类似的模式:间接呼吁被视为更可信的,这反过来导致更多的捐款.

对筹资领域的影响

蓬勃发展的筹款行业这意味着什么?这些点对点平台到处都是可以持续地征求的受众措施.这意味着筹款人需要可以使他们努力更加成功的因素 - 使用语言是一种简单的调整.这项研究表明,在第三人称声音中写的运动往往更成功;它们也被视为更可信.对于这两个叙述实际上是非常受欢迎的,这项工作提供了制定上诉的人的指导意见:如果他们仍希望使用第一人称叙述,他们应该寻求使用其他单词或符号来突出他们的可信度.鉴于慈善筹款的影响 - 拯救或丢失宠物之间的差异,或者由于医疗费用而挽救了破产的边缘 - 这对筹款的很重要,以了解如何加工有效运动的更多信息.

由埃斯克商学院营销助理教授和朱莉娅·史密斯,Essec知识主编

引用

Sepehri,A.,Duclos,R.,Kristofferson,K.,Vinoo,P.和Elahi,H.(2021).间接呼吁在点对点筹款下的权力:为什么"他/他"可以为我筹集更多资金,而不是"我"可以为自己筹集. 消费心理学,31 (3),612-620.

                       

大众心理健康网(www.dzxl120.com)
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