购物，多巴胺和期待
假设您是一家大型零售服装品牌的首席执行官.您在世界各地都有商店，并且您有一个网站.人们在您的商店和您的站点上购买衬衫，裤子，裙子，皮带等.
如果您希望人们喜欢与您的品牌一起购物的过程，并且对购买您的产品感到兴奋，那么您应该怎么做?
让我们说您的答案是:“我将使在商店购物成为可能的最佳购物体验.我们将举行店内活动，在店里穿衣服的模特以及激动人心的销售.我们将为您存储各种颜色和大小的商店，这样人们就可以确保进入时会得到他们想要的东西.我知道我们也有在线商店，但是如果我要花时间和精力在彼此之间，那么我将花费它使店内体验达到最佳状态."
好的答案?其实不行.
兴奋与期待
罗伯特·萨波斯基(Robert Sapolsky)是研究大脑中多巴胺的神经科学家.他训练猴子知道灯亮时就是信号.猴子知道，如果他们在信号发出后 (在灯亮之后)按了10次按钮，然后按了10次按钮，就会出现一种食物.
Sapolsky在信号(工作(按下按钮)-奖励(食物治疗))周期内测量了猴子大脑中多巴胺释放的量和时机.猴子们按杠铃10次后就立即得到了对待.令人惊讶的是，多巴胺的释放在信号到达后就开始释放，并在压杆结束时结束.
许多人认为多巴胺是在大脑收到奖励后释放的，但是多巴胺实际上是在预期奖励的情况下释放的.正是多巴胺使猴子不断按杠直到食物到达为止.
在第二个实验中，猴子在按下杠后仅获得食物的50％.在那种情况下多巴胺怎么了?当只有50/50的机会获得食物治疗时，释放出的多巴胺是原来的两倍.
这与不可预测性有关
在第三和第四次实验中，Sapolsky给予该治疗25％的时间或75％的时间.有趣的是，当给食物提供25％或75％的治疗时，多巴胺的释放量是相同的，而获得食物治疗的几率介于100％和50％之间.
不可预测性增加了预期
当猴子一直在接受治疗时，在压迫阶段会释放出大量的多巴胺.当治疗无法预测时，多巴胺的量增加.在25％和75％的情况下，实际上具有更高的可预测性.如果猴子有25％的时间获得食物治疗，则意味着它们大部分都没有得到食物.如果他们有75％的时间获得食物，这意味着他们大部分时间都得到了食物.最难以预测的情况是让食物有50％的时间得到治疗.
这与网上购物有什么关系?
好吧，我意识到我们大多数人都不是猴子.但是我们的大脑就像猴子一样工作.我们对预期和多巴胺的反应相同.在线下订单时，您不会马上得到该产品.你得等一等.等待中的是期待.
在名为“数字多巴胺"的报告中，Razorfish展示了2014年对来自美国，英国，巴西和中国的1,680名购物者进行的访谈和调查结果.该报告指出:“在美国，有百分之六十六的人，英国的72％，巴西的73％和中国的82％表示，与通过实体店购买商品相比，通过邮件在线购买时更加兴奋."
底线
在线购物与店内购物一样令人兴奋，甚至更加令人兴奋.建立这种期望.
更多信息
- Sapolsky在此处介绍有关多巴胺预期研究的视频.
- Razorfish报告:数字多巴胺.
- 该主题是我最新著作中的100件事之一:每个设计师都需要了解的100件事.
