公司能否创造社会凝聚力?

这是关于品牌在美国文化中创造社会凝聚力的作用系列文章中的第四篇也是最后一篇.

正如我们所看到的，美国中产阶级以及共同的消费者体验都在下降.虽然数字平台拥有庞大的网络，但在线用户接触到的内容却大不相同.这是一个紧迫的问题，因为共享经验对于社会凝聚力至关重要.

我们从这里去哪里? Netflix 是一个罕见的数字本土品牌，拥有巨大的影响力和超越社会经济鸿沟的热门节目，能用 kumbaya 版的虎王拯救我们吗?如果我们只是微笑着喝可乐，我们所有的社会弊病都会被治愈吗?这将解决社会凝聚力，以及凯莉詹纳分发百事可乐罐头并解决社会正义问题.

品牌能够严肃地将美国人聚集在一起的影响力数量显然是有限的.显而易见的是，品牌可以充当恶性循环中的齿轮:随着社会变得更加原子化，品牌变得更加分散和专业化.如果没有共享的经验，社会会变得更加原子化.等等.

是的，美国文化不仅仅是共享的消费者体验.艺术家和名人可以像品牌一样拥有巨大的、统一的吸引力.毕竟，沃霍尔几乎和喜欢可口可乐一样喜欢玛丽莲梦露.但无论合理与否，最近的消费者行为数据显示，人们对品牌的期望比以往任何时候都高.对于品牌来说，创造令人惊叹的产品和提供一流的客户服务是不够的.品牌现在需要在治愈社会弊病方面发挥积极作用.无论好坏，公司都被视为美国政府的第四个分支.

但品牌激进主义具有挑战性.不能保证任何目标消费者都能接受社会凝聚力和共同原则的呼吁.面向广泛、异质市场的营销几乎要让它失败.尽管存在这些挑战，品牌是否有机会利用中间的空白?在内心深处，是否有足够多的消费者想要从他们专业的亚文化飞地中走出来并走到一起?

呼吁“中间人"

似乎正在测试这一想法的一个品牌是 Jeep.在 2021 年超级碗期间，它推出了“中间"广告活动，其中包括一个昔日的团结人物:布鲁斯斯普林斯汀.这是一个严肃而有些阴郁的广告，它在美国地理中心堪萨斯州的黎巴嫩推出.随着斯普林斯汀驾车穿越美国(当然是吉普车)，两分钟的商业广告继续谈论美国的隐喻中心——表达团结、团结和共性的信息.它以美国的图形结尾，中间有一颗星，文字为“致重新美利坚合众国".

显然，没有任何活动适合所有人.许多人将其比作 2014 年，当时另一位美国民间传奇人物鲍勃·迪伦 (Bob Dylan) 为克莱斯勒(同时拥有吉普品牌)制作超级碗广告“售罄".其他人则专注于广告的严肃语气，其中一个华盛顿邮报标题写道:“如果布鲁斯斯普林斯汀的吉普广告没有让你失望，恭喜你购买了新吉普".

但在不到 24 小时内在 YouTube 上获得了 3000 万次观看，引起了一些人的共鸣.爱它或恨它，你可以看到它试图去哪里.当然，在战术层面支持团结是一回事，实际上创造共享的消费者体验是另一回事.但事实上，他们尝试过(并且可能通过良好的市场研究预测)，这意味着可能仍然存在对这些理想的需求.

正如我们所见，利用这种火花并创造共享的品牌体验可以成为一种至关重要的凝聚力.在最好的情况下，品牌可以做的不仅仅是被动地反映社会的分歧；他们帮助调和他们.通过这种方式，我们可以完全理解弗拉基米尔·纳博科夫 (Vladimir Nabokov) 对品牌徽标的批评，认为其低于艺术家的能力.正如沃霍尔所认识到的，它们不仅是企业设备，而且是社会最珍视的价值观的象征.

这篇文章也出现在 PopNeuro 上.